快消品市場的競爭如同互聯(lián)網(wǎng)的競爭是瞬息萬變的。在快消品行業(yè)不管是“農(nóng)村包圍城市”還是“城市包圍農(nóng)村”戰(zhàn)略的實施，都需要相應(yīng)的配套設(shè)施以及宣傳定位。為帶大家看清楚快消品行業(yè)的競爭，唯學(xué)網(wǎng)為大家介紹非�？蓸返南�。
非常可樂是娃哈哈公司1998年推出的民族品牌，自誕生以來通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在廣大農(nóng)村地區(qū)取得不錯的銷售成績。那么為什么非常可樂會突然消失了?倒閉的原因是什么呢?非�？蓸繁皇召徚藛�?
非常可樂消失的原因之一是：處境“非常尷尬”。一方面非�？蓸返摹白粤舻亍报D農(nóng)村市場隨著可口可樂，百事可樂這兩大巨頭的不斷蠶食，份額正日漸縮小;另一方面，城市市場始終被可口可樂和百事可樂這兩頭西洋猛虎牢牢的盤踞著，久攻不下不說，非常可樂始終被城里人認(rèn)為是“下里巴人”的飲料，上不了臺面。上上不去，下下不來，這就是非常可樂為什么消失的因素之一!
那么讓我們來思考一下，是什么原因造成了非�？蓸啡绱藢擂蔚睦Ь�?如此困局又如何得以破解?
據(jù)有關(guān)專家認(rèn)為，非�？蓸吩谄放贫ㄎ坏腻e位和品牌策略的失誤是失敗的根本原因。直接導(dǎo)致了非�？蓸返南c倒閉!
娃哈哈公司是這樣定義非�？蓸返模骸胺浅？蓸� ――中國人自己的可樂”!
從娃哈哈公司對非�？蓸返墓俜蕉x我們可以非常清晰的看出，非�？蓸纷哉Q生之日起，就牢牢的抓住了民族旗幟，高喊非�？蓸肥侵袊俗约旱目蓸返目谔枺⑶覍⒎浅？蓸肪o密的與喜事和幸福聯(lián)結(jié)在一起，意圖將非�？蓸反蛟斐衫习傩辙k喜事的必備飲品。
將非�？蓸范x為中國人自己的可樂，高打民族旗幟，在高端媒體高頻率轟炸，這對剛剛起步的非�？蓸穪碚f，不可謂不是一個妙招，可以充分利用民族感情吸引媒體和百姓的關(guān)注。而且娃哈哈公司當(dāng)初將可口可樂和百事可樂勢力都比較弱的農(nóng)村市場作為非�？蓸返闹鞴ナ袌�，這個決策使非常可樂在農(nóng)村戰(zhàn)場上取得十分大的優(yōu)勢，但長期駐扎農(nóng)村市場的非�？蓸废胍斑M(jìn)城去”，那就遇到瓶頸了。這就是非�？蓸吩趺礇]有了的其中一個原因了。
非�？蓸泛煤葐�?有文化內(nèi)涵嗎?其實可樂只是一種碳酸飲料，本身是沒有文化的。但是為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，有的消費者就只喝可口、百事，而不愿意喝非�？蓸纺�?這其中問題的關(guān)鍵在于可口可樂、百事可樂在長達(dá)百余年的市場培育和競爭過程中，賦予了可樂在產(chǎn)品之外極其豐富的文化內(nèi)涵，賦予了其活力，年輕，時尚、朝氣蓬勃的形象，是一種典型美國精神的代表。這也正是“兩樂”雖歷經(jīng)滄百年桑依然英姿勃發(fā)的根本原因�？蓸肺幕瘜嶋H上就是兩樂品牌內(nèi)涵的延伸。
同時，可樂作為一種代表年輕、活力、時尚形象的飲料，兩樂都非常一致的將其目標(biāo)消費群定位在了顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的青年一代，并不遺余力的將體育與流行音樂這兩種年輕人最喜愛的事物作為可樂文化的載體進(jìn)行品牌傳播，通過音樂和體育這兩種載體將自己的品牌和消費者緊緊的捆綁在一起。而非常可樂高舉“中國人自己的可樂”，無疑是沒有認(rèn)清可樂文化本質(zhì)的一種無知表現(xiàn)。其本意在于區(qū)隔可口可樂和百事可樂，確立自己的品牌定位，卻想不到此舉只會將自己孤立在可樂文化之外，自打嘴巴。非�？蓸废У闹匾蚓驮谟诙ㄎ坏腻e誤了!
雖然“中國人自己的可樂”在沒有可樂文化的農(nóng)村市場有一定的生存的空間，但是在有著深厚可樂文化的城市市場，這種定位無疑是極其錯誤的。這種狹隘的民族主義形象，反而給心態(tài)開放的城市年輕消費者一種保守，落后的負(fù)面印象。而且非常可樂在外觀設(shè)計上就沿襲了可口可樂的紅色風(fēng)格，給人一種山塞的錯覺，低廉的價位，更是表達(dá)了它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂、百事可樂的價值。難怪很多的消費者都將非�？蓸范x成“下里巴人”的飲料。
在城市，可樂的主要消費群是年輕人，其特點是低價值高頻次重復(fù)消費。作為一種生活中經(jīng)常飲用的飲料，可樂在其消費形態(tài)上和水等飲料并無本質(zhì)的區(qū)別。而這類低價值高頻次重復(fù)消費的產(chǎn)品，其品牌核心所要傳達(dá)的內(nèi)容，最好不要和具體的事物聯(lián)系在一起，否則如果應(yīng)用不當(dāng)只能束縛自己的手腳。具體到可樂上來，百事可樂和可口可樂傳達(dá)都是一種抽象的意識形態(tài)，百事可樂代表的是新一代年輕人的澎湃激情，可口可樂傳達(dá)的則是年輕人火一樣的活力。
反觀長期駐扎農(nóng)村市場的非常可樂，卻牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事當(dāng)然非常可樂。且不說年輕人是否能接受這種定位，即便接受誰家又有那么多的喜事。喜慶之類的品牌形象，最恰當(dāng)?shù)妮d體應(yīng)該是酒，而非�？蓸愤@種低價值高頻次重復(fù)消費的日常消費品。當(dāng)然，這也不能絕對的說非�？蓸泛拖彩抡吃谝黄鹗清e誤的，至少在農(nóng)村市場，這一形象的應(yīng)用是正確的。因為在農(nóng)村市場，可樂并非像在城市里一樣，是一種日常消耗品。在農(nóng)村市場，可樂更多的是在逢年過節(jié)，家有喜事的時候才飲用。但農(nóng)村市場能用不代表城市市場也能行，城市和農(nóng)村的可樂消費，完全不在同一個層次。將非�？蓸愤@么一個低價值高頻次重復(fù)消費的日常消費品牢牢的和喜事沾在一起，無疑是自縛手腳的做法。因此在品牌定位上面，非�？蓸返淖龇ň筒惶‘�(dāng)了，這就導(dǎo)致了非常可樂失敗的最終結(jié)局!
非�？蓸诽魬�(zhàn)“兩樂”僅是中國企業(yè)與跨國大企業(yè)競爭的一個縮影，中國很多企業(yè)，例如李寧、聯(lián)想、波導(dǎo)等都是選擇低端市場，揭竿而起，積聚實力，抗衡國際大企業(yè)，他們經(jīng)過初期發(fā)展，大都到了爭奪一線市場、與大企業(yè)正面較量的時刻，如何揚長避短，力爭與國際品牌分庭抗禮，已經(jīng)成為中國企業(yè)無法回避的重大命題，現(xiàn)在，非�？蓸芬矑昝摬涣诉@個競爭的軌跡。而在這些較量中，品牌文化的較量將是重中之重。要想突圍而出，首先就要在品牌上站穩(wěn)腳跟。品牌定位尤其重要。好的品牌定位建設(shè)企業(yè)成功的一把利器。
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