如何進(jìn)行裂變營(yíng)銷?
下面我們會(huì)用大量詳細(xì)案例來剖析各類裂變技巧。比如APP裂變、微信裂變、線下裂變等。
1.App裂變
App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購裂變6種形式。
拉新獎(jiǎng)勵(lì)
邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友購買或者注冊(cè)使用之后，會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。
裂變紅包
用戶在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。
比如瓜分紅包。
IP裂變
企業(yè)通過流量合作換取到大量免費(fèi)IP資源，比如微信與羊城通合作，可領(lǐng)取微信乘車代金券。微信與藍(lán)月亮合作，可領(lǐng)取代金券。
儲(chǔ)值裂變
其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費(fèi)頻次，例如親情賬號(hào)、主副卡。
個(gè)體福利裂變
適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品。
比如在“喜馬拉雅FM”中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有“分享免費(fèi)聽”，原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，并且長(zhǎng)期有效。
團(tuán)購裂變
比如拼多多團(tuán)購活動(dòng)。
2. 微信裂變
常見的微信裂變形式有4種：分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。
分銷裂變
一般采用裂變海報(bào)，用“一張海報(bào)+一個(gè)二維碼”，通過社交媒體生成自己專屬的海報(bào)。分銷裂變徑一般只設(shè)置兩個(gè)層級(jí)，只要推薦的好友，或者好友推薦的好友，有了投資，推薦人都會(huì)獲得一定比例的收益。
例如神州專車“U+優(yōu)駕開放平臺(tái)招募司機(jī)”
在推廣時(shí)，神州先讓現(xiàn)有司機(jī)生成一張個(gè)人專屬海報(bào)，再讓現(xiàn)有司機(jī)把海報(bào)發(fā)至朋友圈和自己的各類好友群(很多司機(jī)的好友也是兼職司機(jī))。
其他司機(jī)好友通過該司機(jī)海報(bào)上的二維碼進(jìn)入并注冊(cè)，在接單10次以后，原分享司機(jī)就能獲得100元拉新獎(jiǎng)金，而他的司機(jī)好友也能獲得接單獎(jiǎng)勵(lì)。
眾籌裂變
眾籌裂變其實(shí)更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認(rèn)同產(chǎn)生的自傳播。比如拼多多幫忙砍價(jià)。
微信卡券
企業(yè)可以通過公眾號(hào)、二維碼、搖一搖電視、搖一搖周邊等渠道進(jìn)行卡券的投放，可以有效地提升商戶到店顧客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費(fèi)的O2O閉環(huán)。
卡券功能主要適用于有線下實(shí)體店的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。
用戶無論是通過線上渠道還是線下渠道獲得了商家的優(yōu)惠券，都可以自動(dòng)分享給朋友，等于一次幫所有的朋友領(lǐng)取了優(yōu)惠券。
微信禮品卡
用戶可以購買電子禮品卡，購買商品并贈(zèng)送好友。比如星巴克的“用星說” 。
3.線下裂變
裂變除了運(yùn)用線上，還可以運(yùn)用到線下，比如傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下裂變有包裝裂變、O2O積分或現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化。
包裝裂變
例如味全每日C“拼字瓶”，很多網(wǎng)友喜歡把這些瓶子擺出各種好玩兒的句子，甚至很多年輕網(wǎng)友把去超市買味全果汁，擺瓶子拍照，上傳社交媒體，當(dāng)成一種新時(shí)尚。
O2O積分或現(xiàn)金紅包
比如，青島啤酒曾年投入2億元營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)一瓶一碼，開瓶后掃碼就可領(lǐng)取活動(dòng)現(xiàn)金，通過這一裂變形式實(shí)現(xiàn)了銷量猛增。
比如我們經(jīng)常會(huì)在包裝袋中看到一些小卡片，上面寫著“掃碼有驚喜”“碼上掃紅包”之類的福利誘導(dǎo)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化
消費(fèi)者利用產(chǎn)品為媒介來進(jìn)行社交活動(dòng)，例如可口可樂用瓶蓋打電話。奧利奧邊吃邊聽歌，分享有趣玩法。
4.裂變的三個(gè)成功因素
從上述各類裂變案例中可以看出，在裂變的營(yíng)銷邏輯中，有三個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個(gè)因素，裂變效果才更有保證。
種子用戶的選擇
應(yīng)該選擇活躍度高、影響力大、和產(chǎn)品調(diào)性相符合并且需要反饋產(chǎn)品建議的用戶。
裂變誘餌的投放
裂變誘餌包括福利補(bǔ)貼、創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新情景交互、有趣的玩法。
分享趣味的滿足
用戶主動(dòng)分享的內(nèi)容，需要滿足用戶的成長(zhǎng)、展示、炫示等心理需求，提供共同的談資和趣味性。
例如2016微信公開課PRO版2016年1月10日，微信官方開發(fā)的一個(gè)為微信公開課PRO版準(zhǔn)備的體驗(yàn)活動(dòng)頁面，瞬間引爆了朋友圈。
用戶只要在微信中打開活動(dòng)分享鏈接，就能查看到自己是哪天注冊(cè)的、發(fā)送的第一條朋友圈、第一個(gè)微信好友、2015年全年的微信朋友圈數(shù)量、紅包發(fā)送情況、到過的位置、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量、走路步數(shù)等，數(shù)據(jù)非常全面。
除此之外，用戶分享的內(nèi)容可以塑造個(gè)人形象，例如打卡機(jī)制“我已在×××上堅(jiān)持健身(或閱讀……)第××天”等。如下圖所示。
通過裂變營(yíng)銷后，企業(yè)獲得新增用戶，如果不對(duì)用戶進(jìn)行管理，那么很多用戶變就開始沉睡，怎么讓這些老用戶不成為沉睡用戶，怎么讓老用戶在App中活躍起來呢?值得深思。
為了讓用戶變得活躍，可以嘗試一下游戲化思維。
5.游戲化思維：如何讓老用戶越來越信賴你
游戲化思維是指用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素來重新設(shè)計(jì)并進(jìn)行非游戲類事務(wù)的思維方式。
設(shè)計(jì)方法包括：角色、等級(jí)、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)等。
首先定義流失用戶，找出流失的原因，擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。
然后進(jìn)行消息推送和有吸引力的活動(dòng)，激發(fā)休眠用戶，以活躍用戶帶沉睡用戶。
例如利用游戲化思維，讓用戶自己打怪升級(jí)，獲得點(diǎn)數(shù)、徽章，等級(jí)并進(jìn)行排名。
比如微信的運(yùn)動(dòng)排名、知乎用戶鹽值分?jǐn)?shù)、各類徽章等等。
6.小結(jié)
裂變的核心要義，就是“存量找增量，高頻帶高頻”。
“存量找增量”，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。
首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(即種子用戶)，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大，因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。
“高頻帶高頻”如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大電商平臺(tái)等，那么用戶和你的接觸機(jī)會(huì)多、使用次數(shù)多，裂變福利的可能性就大，企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽、游戲道具等)，就可能會(huì)有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。
但如果企業(yè)產(chǎn)品本身并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)頻次又低(比如房地產(chǎn)、汽車、家電、金融保險(xiǎn)等)。企業(yè)要么把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成中高頻福利，要么用強(qiáng)福利裂變。
比如房地產(chǎn)，可以以轉(zhuǎn)介紹費(fèi)(房?jī)r(jià)的幾個(gè)點(diǎn)提成)的方式吸引現(xiàn)有用戶推薦，這是強(qiáng)福利刺激。但更好的做法是通過類似物業(yè)管理類App，讓用戶中高頻使用，從而加大多次裂變分享的可能。
總之，一旦找到合適的玩法，裂變營(yíng)銷就會(huì)成為你最低成本的獲客之道。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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