如何規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷?

黃益平、沈艷：風險可控前提下，應留出創(chuàng)新空間

近期，中國人民銀行官網(wǎng)發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《管理辦法》)�！豆芾磙k法》聚焦非法金融產(chǎn)品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題，在基本原則和資質(zhì)要求、內(nèi)容和行為規(guī)范、合作行為管理、監(jiān)管措施和法律責任等方面提出具體要求。

主要內(nèi)容包括：一是提出網(wǎng)絡營銷的基本原則和業(yè)務資質(zhì)要求。二是明確營銷宣傳內(nèi)容和行為的具體規(guī)范。三是加強對營銷合作行為的管理。四是提出監(jiān)管措施，明確違規(guī)行為法律責任。

1月23日，中國金融四十人論壇(CF40)就該《管理辦法》召開雙周研討會，征求行業(yè)意見并由相關(guān)負責人對《管理辦法》作細致解讀。CF40學術(shù)委員會主席、北大數(shù)字金融研究中心主任黃益平在會上發(fā)表主題演講。

在演講討論基礎上，黃益平與北大數(shù)字金融研究中心副主任沈艷撰文《金融與科技合作需兼顧創(chuàng)新與穩(wěn)定》。文章指出，《管理辦法》主要是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷活動，是規(guī)范平臺參與金融活動的一塊重要的監(jiān)管政策拼圖，其目的是維持金融市場有效、穩(wěn)健的運行。

在建議方面，作者認為，監(jiān)管部門可在風險可控的前提下，給金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷留出創(chuàng)新的空間，“因勢利導”，以“疏導”取代“堵”的做法，平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。

黃益平和沈艷對《管理辦法》提出了三條原則性建議：第一，對于金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，可以考慮以備案制代替審批制;第二，監(jiān)管部門可以對合作平臺設定一些基本的資質(zhì)要求以及不同業(yè)務類型的適用性;第三，金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作是一種全新的業(yè)務形態(tài)，一些新的產(chǎn)品與流程的效益與風險有很大的不確定性，可以采取“監(jiān)管沙箱“的做法，由機構(gòu)在監(jiān)管部門的監(jiān)視下進行實地試驗。

金融與科技合作需兼顧創(chuàng)新與穩(wěn)定——對《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法(征求意見稿)》的幾點建議

文 | 黃益平沈艷

最近人民銀行等七部委發(fā)布的《金融產(chǎn)品營銷管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《管理辦法》)，是一份重要的政策文件�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺參與金融活動，最重要的貢獻體現(xiàn)在兩個方面，一是支持金融產(chǎn)品營銷，二是幫助金融風險評估�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺建立在大數(shù)據(jù)分析基礎上的征信業(yè)務已經(jīng)納入監(jiān)管，將來也許可以利用類似的方法支持數(shù)字資本市場的發(fā)展，特別是用于債券評級或股票分析等，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺可以幫助資本市場的投資分析，相信也會需要制定相應的規(guī)則。而《管理辦法》主要是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷活動，是規(guī)范平臺參與金融活動的一塊重要的監(jiān)管政策拼圖。

第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)幫助我國金融部門填補了一些重要的空白。金融服務最大的挑戰(zhàn)是信息不對稱，最突出的短板是普惠性不足。而互聯(lián)網(wǎng)平臺可以利用長尾效應觸達海量客戶，同時還能夠利用大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷或管理風險。目前國內(nèi)做得最為成功的案例是移動支付、大科技信貸和“寶寶類”投資工具，覆蓋了大量過去無法享受優(yōu)質(zhì)金融服務的客戶，同時也為中小金融機構(gòu)包括銀行提供了新的發(fā)展機遇。但金融與互聯(lián)網(wǎng)平臺的良性合作才剛剛開始，反映我國金融支持實體經(jīng)濟力度較弱的兩個主要矛盾是“中小微企業(yè)融資難”和“普通老百姓投資難”，這里同時涉及觸達和風控的問題。互聯(lián)網(wǎng)平臺在解決“融資難”方面已經(jīng)提供了一些解決方案，比如針對中小微企業(yè)的大科技信貸、數(shù)字供應鏈金融。但在解決“投資難”方面還亟待突破，而這正是金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作中最值得期待的突破領(lǐng)域。

客觀地說，在過去一段時期，互聯(lián)網(wǎng)平臺參與金融活動確實也造成了不少風險問題。個體對個體網(wǎng)絡借貸平臺(P2P)是其中最為突出的一個例子。在2007年第一家平臺成立之后的13年間，P2P行業(yè)經(jīng)歷了從無序繁榮到消亡的全過程。P2P的實質(zhì)問題是一批缺乏資質(zhì)的機構(gòu)將大量不符合金融邏輯的金融產(chǎn)品營銷給了許多不適當?shù)目蛻羧后w，但發(fā)生嚴重風險問題的根源在于前期缺乏監(jiān)管政策，既沒有準入門檻，也沒有行為規(guī)則。

對金融產(chǎn)品與服務而言，觸達僅僅是第一步，接下來還需要“充分了解你的客戶”(KYC)，需要風險管理，營銷活動要符合金融規(guī)律。因此，這次人民銀行等部門聯(lián)合制定《管理辦法》，既必要也及時。金融監(jiān)管的三大目標是為保障公平競爭、保護消費者利益、維持金融穩(wěn)定，制定《管理辦法》的目的就是要維持金融市場有效、穩(wěn)健的運行。

金融監(jiān)管的一個重大使命是平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。過去互聯(lián)網(wǎng)平臺參與金融活動，既取得了好的成績，也造成了不少問題，而制定監(jiān)管規(guī)則時就應該發(fā)揚成績、消除問題，而不是“一刀切“式地消滅創(chuàng)新。監(jiān)管要重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺有沒有利用市場支配地位限制公平競爭、有沒有向不恰當?shù)娜后w推銷不合適的產(chǎn)品、有沒有引發(fā)潛在的金融風險。金融機構(gòu)與非金融機構(gòu)合作已經(jīng)有很多成熟、成功的先例，比如聯(lián)名信用卡就是非常普遍的實踐，我國的互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法也允許銀行與科技公司在導流、數(shù)據(jù)等方面展開合作。所以，金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作并不是問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品與服務的提供是否符合金融邏輯、滿足監(jiān)管要求，金融產(chǎn)品與服務的設計、銷售和風控的主體責任要留在金融機構(gòu)。

關(guān)于《管理辦法》，通篇讀下來的感覺是，一些條款剛性有余、柔性不足。如第五條【營銷資質(zhì)】提出“除法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件明確規(guī)定或授權(quán)外，金融機構(gòu)不得委托其他機構(gòu)和個人開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷�！钡谑�七條【責任劃分】又規(guī)定“未經(jīng)金融管理部門批準，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等。”如果做書面解讀，金融機構(gòu)能夠委托的業(yè)務或者互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠介入的環(huán)節(jié)就非常少，因為法規(guī)明文規(guī)定可以做的就不多。根據(jù)不完全統(tǒng)計，《管理辦法》全文出現(xiàn)了21個“不得”，但對“什么可以做”卻著墨不多。這個政策如果嚴格落實下去，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺與金融機構(gòu)的合作很可能就名存實亡了，相信這并不是監(jiān)管部門的初衷。

再如，第十五條【嵌套銷售】要求“非銀行支付機構(gòu)不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務，不得在支付頁面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項，以默認開通、一鍵開通等方式銷售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品�！憋@然，這里《管理辦法》把非銀行支付機構(gòu)視同為互聯(lián)網(wǎng)平臺，但它們其實都是“依法批準設立的從事金融業(yè)務的機構(gòu)”，如果銀行、保險公司可以營銷金融產(chǎn)品，而非銀行支付機構(gòu)卻不可以，理由是什么?另外，不能在支付頁面展示金融產(chǎn)品這條也需要做出說明。其實需要禁止的是默認開通，而不是觸達本身——支付工具本來是最為成功的觸達手段，禁止使用給人自廢武功的感覺。禁止的理由是什么呢?是擔心金融產(chǎn)品的沖動消費還是擔心傳統(tǒng)金融機構(gòu)業(yè)務受到過大沖擊?前者其實是可以通過其他努力得以解決的，銀行會根據(jù)信用風險評估防止過度借貸，投資機構(gòu)也可以利用KYC避免沖動投資。

同樣，第十一條【精準營銷】明確，“根據(jù)金融消費者興趣愛好、消費習慣等開展精準營銷的，應當同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式�！笨梢钥闯�，這一條款的出發(fā)點是為避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，其思路是，既然大數(shù)據(jù)分析會帶來大數(shù)據(jù)殺熟問題，那么讓消費者可以獲得并非基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品就可以維護金融消費者的權(quán)益。但是，目前尚無充分證據(jù)表明，不針對個人特征的推送比精準營銷更能保護金融消費者權(quán)益;這一條款的可操作性和實際效果存疑。利用金融大數(shù)據(jù)分析能提供精準營銷進而改善客戶體驗的原理在于，用較低的成本識別出不同消費者的個性化需求并快速對這些需求作出反應，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。如果要求平臺提供不針對個人特征推送的選項，那么平臺的選擇或者是千人一面、或者是對不同金融消費者隨機推送，無論是哪一種，都會導致金融消費者客戶體驗變差，互聯(lián)網(wǎng)平臺精準營銷功能被大大削弱。

總之，制定《管理辦法》確實很及時、很必要，但目前這個版本的一些規(guī)定比《銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》和《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》等條款都更嚴格一些，這有可能會造成金融與科技的合作空間受到明顯擠壓。這不但不利于互聯(lián)網(wǎng)平臺和金融機構(gòu)的發(fā)展，而且也并不利于金融消費者，甚至可能浪費了我國好不容易發(fā)展起來的一些創(chuàng)新成果。

因此，建議監(jiān)管部門在風險可控的前提下，給金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷留出創(chuàng)新的空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺支持金融創(chuàng)新，已經(jīng)取得了有目共睹的成就，我國甚至在一些領(lǐng)域已經(jīng)走在國際前沿。未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺在幫助金融部門解決“融資難”和“投資難”方面還大有可為。制定監(jiān)管政策應該“因勢利導”，以“疏導”取代“堵”的做法，平衡創(chuàng)新與穩(wěn)定之間的關(guān)系。

三條原則性的建議供監(jiān)管部門參考：

第一，對于金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，可以考慮以備案制代替審批制。在壓實金融機構(gòu)在金融產(chǎn)品與服務的設計、營銷和風控方面的責任的前提下，允許它們與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作。對這類合作的監(jiān)管應當以風控為抓手，不宜由監(jiān)管部門逐個審批，建議在監(jiān)管部門或者行業(yè)協(xié)會設立備案或公示制度。

第二，監(jiān)管部門可以對合作平臺設定一些基本的資質(zhì)要求以及不同業(yè)務類型的適用性。對于普適性的金融產(chǎn)品，可以設定一些標準的營銷方案甚至表述語言，防止平臺層面的道德風險問題。而對于私募性的金融產(chǎn)品，應該明確金融機構(gòu)承擔營銷適當性的責任。對基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，可要求平臺向金融消費者進一步明確精準營銷的相應規(guī)則以減少信息不對稱。

第三，金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作是一種全新的業(yè)務形態(tài)，一些新的產(chǎn)品與流程的效益與風險有很大的不確定性，可以采取“監(jiān)管沙箱“的做法，由機構(gòu)在監(jiān)管部門的監(jiān)視下進行實地試驗。如果成功，由監(jiān)管部門發(fā)放正式牌照。如果不成功，則可以隨時終止試驗。

來源：新金融城

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