“大瓶更盡興”，快消品迎來量大更爽時(shí)代
消費(fèi)者對于一大口便宜的飲料，究竟有多渴望?
超大桶“拯救”奶茶行業(yè)
今年夏天，桶裝的水果茶成為業(yè)內(nèi)的“銷量密碼”。有人說，“夏天就得用桶喝飲料才過癮”，也有人說，“什么都往大了裝又成了新的流量密碼”。
“8斤椰子水”最近在南京、重慶、武漢等地相繼走紅。在部分新式茶飲的門店中，店員先是拿出店內(nèi)定制的大桶，放入些許冰塊，再依次放入椰肉果凍和椰子水，最后根據(jù)客人的喜好放入幾泵糖漿，蓋上蓋子。這份十分考驗(yàn)客人臂力的椰子水就完成了。
“8斤椰子水”，是今年大規(guī)格水果茶熱銷的延續(xù)。
行內(nèi)，奈雪在不久前推出的霸氣一升桃，在上市第1天就賣斷貨，不到10天的時(shí)間里，售出了100萬杯;同時(shí)，喜茶也推出1升裝的大桶多肉桃李，售價(jià)僅為19元;另外，還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。
事實(shí)上，推出的桶裝飲料不僅有水果茶，4升裝綠豆冰沙、4升椰子水以及主打超大桶的咖啡，也實(shí)現(xiàn)了從杯到桶的量變，并在社交平臺風(fēng)靡�？缃缍鴣淼目煜髽I(yè)，也正在抓緊追逐這股風(fēng)潮。例如，娃哈哈奶茶店前不久就推出了一款1升裝的“大滿足水果茶”，售價(jià)22元起，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好添加小料。
曾經(jīng)承載消費(fèi)升級使命的新式茶飲，如今卻以一種極為接地氣的方式，再次站到了飲品舞臺的中央。
東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系副教授浦正寧表示，近兩年，有不少商家都推出了這種大容量、超級裝的飲品，這種營銷方式本質(zhì)上還是為了吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，有新鮮感。“通過這種營銷方式吸引眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注購買�！�
值得注意的是，自2020年夏天，超大包裝規(guī)格的珍珠奶茶開始逐漸占據(jù)聲量。甚至，不少店家還推出了含背帶的一桶奶茶，像水壺一樣可以背在身上。而在更早的2019年，就有周杰倫的粉絲帶著自制的珍珠奶茶桶去機(jī)場應(yīng)援，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。
據(jù)了解，“5升裝珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。隨后，奈雪的茶也推出了5升桶裝寶藏奶茶，只賣三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未漲價(jià)前，一杯寶藏茶售價(jià)24元，而十杯分量的奶茶桶售價(jià)99元。
可惜的是，奶茶桶雖然在網(wǎng)絡(luò)上引起過討論，但并沒有真正走紅。對消費(fèi)者來說，奶茶桶確實(shí)具有較高的性價(jià)比，但卻只適合與朋友們一起分享，攜帶也并不方便;另一個(gè)問題是口味單調(diào)，含糖量較高、喝起來很容易膩，精神上的快樂大于口腹之欲的滿足。
那，為何今年超大桶能再次翻紅呢?
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，不可否認(rèn)的是，大容量、放心喝，給消費(fèi)者的心理滿足和分享帶來的社交滿足，依然是超大桶產(chǎn)品“翻紅”的基礎(chǔ)原因。大規(guī)格的水果茶很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生解渴、清爽的心理滿足感，即視覺上“爽”的感覺;此外，奶茶桶的出現(xiàn)，也切中了年輕消費(fèi)者對社交分享的新需求。
不過，核心因素終究是：在新式茶飲普遍降價(jià)的大背景下，各家的大桶水果茶雖然容量變大，但價(jià)格都還集中在10-20元。即使是平時(shí)均價(jià)30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以內(nèi)大桶產(chǎn)品。
歸根結(jié)底，對消費(fèi)者而言，極致性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)比什么都重要——如果在此基礎(chǔ)上，能有一些體驗(yàn)感那就更好了。
大包裝承擔(dān)業(yè)績增量
相比起更為“小資”的新式茶飲行業(yè)，消費(fèi)訴求更為簡單明確的即飲行業(yè)，更能直觀反映消費(fèi)行為和觀念的變化。而早在大規(guī)格新式茶飲走紅之前，大包裝的即飲產(chǎn)品已經(jīng)在零售渠道收獲高速增長了。
事實(shí)上，自2020年開始，快消企業(yè)幾個(gè)大品牌銷量的突飛猛進(jìn)，背后的主要原因就在于大包裝產(chǎn)品的暢銷。其中，由于年輕人對價(jià)低、量大需求爆發(fā)，康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料(消費(fèi)者愛稱：民工樂)增速驚人，承擔(dān)起相當(dāng)大的企業(yè)增長重任;而農(nóng)夫山泉、怡寶等水企的大包裝產(chǎn)品，也由于疫情帶來的囤貨需求和家庭消費(fèi)，迎來了一波銷售熱潮。
產(chǎn)品性價(jià)比的提升有很多維度，而更大包裝規(guī)格的另一面，則是更低的售價(jià)。
昨天，“1元水消失了”登上熱搜。媒體觀點(diǎn)大抵上是：消費(fèi)升級疊加PET材料等方面的成本高企，讓無利不起早的企業(yè)逐漸放棄沒有利潤的1元水市場。按業(yè)內(nèi)人士的話說，“企業(yè)在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經(jīng)銷商是不可能賣你的產(chǎn)品的�！�
但實(shí)際上，近兩年，以今麥郎純凈水為代表的超低價(jià)瓶裝水，在城市的社區(qū)團(tuán)購渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道實(shí)現(xiàn)了迅速增長。在大城市的社交平臺上，今麥郎純凈水單瓶折算價(jià)僅為5毛錢左右，而在下級市場中，該單價(jià)甚至可以降低到4毛出頭。在價(jià)格優(yōu)勢下，今麥郎純凈水不僅成為主流產(chǎn)品的高性價(jià)比“平替”，更在餐飲外賣渠道大行其道，滲透力極強(qiáng)。
值得注意的是，在今麥郎純凈水卷土重來之時(shí)，不僅康師傅等品牌開始重推低價(jià)水，在團(tuán)購渠道和下線城市市場鋪開;連很多不知名的中小水企也看上了這塊“蛋糕”，用更低廉的價(jià)格沖擊該細(xì)分市場。
和新式茶飲不同之處在于，主流即飲產(chǎn)品的消費(fèi)基本上建立在解渴、解饞這些人體的基本訴求之上，沒有太多額外的消費(fèi)體驗(yàn)，更難言分享帶來的社交需求。可以說，這些幾十億、上百億級的單品正在發(fā)生的波動和變化，是我國消費(fèi)習(xí)慣變遷最真實(shí)的呈現(xiàn)維度之一。也是消費(fèi)者整體更務(wù)實(shí)、更看重產(chǎn)品的核心功能及性價(jià)比觀念的另一個(gè)呈現(xiàn)。
而除了飲料、食品在追求大包裝，日化產(chǎn)品也在往大包裝上發(fā)展。
確是寶貴的理性回歸
超大桶奶茶的走紅，和超大瓶飲料的熱銷，從消費(fèi)動機(jī)上來看或許是源于消費(fèi)者對于產(chǎn)品理性認(rèn)知的加強(qiáng)，但從消費(fèi)行為上來看或許是市場消費(fèi)降級的真實(shí)寫照。
業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)升級之所以能在2018年演變成風(fēng)口，與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)。2018年，最終消費(fèi)支出拉動GDP增長5個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率高達(dá)76%。同一年，我國社會消費(fèi)品零售總額跨過5.5萬億美元大關(guān)，僅略低于美國同期6萬億美元。
事實(shí)上，在2018年前后，中國誕生了許多網(wǎng)紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費(fèi)升級下的產(chǎn)物。在消費(fèi)升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。
不過，在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，人們開始理性看待這些產(chǎn)品的價(jià)值，許多年輕人不再過分迷戀消費(fèi)主義。甚至有一部分年輕人，開始熱衷于購買臨期食品。而那些乘著消費(fèi)主義浪潮騰空而起的品牌，也開始遇到挫折。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國 4 成以上的消費(fèi)者可接受新茶飲的價(jià)格區(qū)間為16-20 元，26.6%的消費(fèi)者集中在11-15元這一價(jià)格區(qū)間。當(dāng)價(jià)格來到21-25元、25-30元區(qū)間時(shí)，只有19.8%和6.2%的消費(fèi)者能夠接受，而價(jià)格再往30元以上走，就只有3.2%的消費(fèi)者會買單。
另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新茶飲市場中，高端品牌的市場份額只有14.7%，而超過85%的市場份額都集中在20元以下的中端、大眾品牌。
無奈之下，喜茶、奈雪的茶開始降價(jià)，而以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶群的蜜雪冰城發(fā)展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。據(jù)了解，奈雪的茶“輕松系列 ” 上市一個(gè)月以來，銷量超160萬杯，可謂立竿見影。
消費(fèi)者“唯劃算不買”的背后，固然有各地疫情之下不得已的因素;但難以忽視的是，消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)正逐漸蔓延開來。
值得注意的是，2018年“去杠桿”期間，伴隨著拼多多、方便面的走紅，我國市場也曾陷入關(guān)于消費(fèi)降級的焦慮;當(dāng)年，消費(fèi)降級甚至當(dāng)選了年度十大熱詞之一。不過，主流觀點(diǎn)仍認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和中美貿(mào)易戰(zhàn)，人們更加注重理性消費(fèi);此外，彼時(shí)的消費(fèi)升級仍然是消費(fèi)市場的主要趨勢。
放眼當(dāng)下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果說2018年的“消費(fèi)降級”是考慮“如何花錢”的問題，那么對于部分消費(fèi)者而言，2022年有關(guān)于消費(fèi)降級的焦慮或許會進(jìn)一步加劇。
回到行業(yè)層面。雖然飲料廠家也希望讓更高定位的產(chǎn)品成為銷售主流，但在中國市場上，或許永遠(yuǎn)不能斷言某個(gè)低價(jià)產(chǎn)品會消失于市場。只要是符合消費(fèi)者需求的高性價(jià)比產(chǎn)品，就有生存的土壤;無論是新式茶飲還是即飲品牌，都需要讓自己的產(chǎn)品更加接地氣，更體貼消費(fèi)者的真實(shí)情況和切實(shí)需求，才能更好地生存下去。
從這個(gè)角度來看，消費(fèi)降級，也不失為一場恢復(fù)市場本來面目的“浴火重生”。
來源: 鈦媒體APP
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