5000字干貨分享：“高價值行為”模型，用戶增長怎么做?

增長，對任何企業(yè)都是永恒的主題。在“網(wǎng)絡效應”非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通常是得用戶者得天下。所以對贏得用戶的重要性，再如何強調(diào)都不為過。尤其是在人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利幾乎消失殆盡的情況下，用戶的增長變成了存量博弈。用戶增長不僅僅是拉新這么簡單，而私域流量崛起的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)對流量和增長的焦慮。本文核心提供以下答案：

1、什么是用戶增長，它為什么很重要

2、用戶增長的難點

3、一個行之有效的方法論：高價值行為(HVA)模型

什么是用戶增長?核心是更高頻地只用核心產(chǎn)品功能

對于很多公司而言，用戶就是一切，是公司估值的基礎， 公司的一切經(jīng)營活動都是圍繞如何獲取用戶并提升用戶的 LTV(life time value，生命周期總價值)來展開的。

我對用戶增長的定義是：以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。這個定義中有三個關(guān)鍵詞。

第一，“更多”涉及的是用戶獲取。但很多人以為用戶增長就是用戶獲取，就是拉新，這是相對比較片面的認知。

第二，“更高頻”對應的是提升用戶的訪問頻次，但未必包含提升訪問時長。如果用戶使用某個產(chǎn)品的目的是解決一個問題，比如尋找某個問題的答案，那比較好的體驗是讓用戶用最短的時間找到問題的答案，而不是讓用戶花很多時間。工具提效(save time)類產(chǎn)品一般都屬于這個范疇。但如果用戶使用產(chǎn)品就是為了消磨時間，發(fā)現(xiàn)有趣的信息和事物，那這時合理的做法是讓用戶在該產(chǎn)品上花更多時間，消磨時間(kill time) 類的產(chǎn)品一般都屬于這一類。

第三，“核心產(chǎn)品功能”則是非常重要也往往容易被忽略的一個要素。雖然大家平時經(jīng)常說拉新、促活，但如果用戶在使用某個產(chǎn)品時沒有體驗到該產(chǎn)品的核心產(chǎn)品功能，這對產(chǎn)品而言絕對是一個損失，對用戶而言也是沒有意義的。而要讓用戶體驗產(chǎn)品的核心功能，就要先吸引用戶。很多產(chǎn)品都會設計一些小游戲來吸引用戶進入，這種做法有效嗎?是否還有其他辦法吸引用戶呢?核心產(chǎn)品功能在不同階段也會不同。如果原來的核心產(chǎn)品功能無法再滿足用戶的需求，而新的核心產(chǎn)品功能又沒有開發(fā)出來，那增長的停滯甚至下滑就是不可避免的。

要想實現(xiàn)用戶增長，我們需要做到以下幾點。

1)據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長的階段性目標是什么。

2)結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標倒推實現(xiàn)路徑和相應的增長項目。

3).根據(jù)項目思考組織保障，成立閉環(huán)團隊或打破部門墻的緊耦合功能團隊(FT，F(xiàn)eature Team)。

4)兼顧長期增長目標，提前思考如何跨越增長曲線，避免陷入“經(jīng)理人窘境”(本文不提供具體說明，詳情見書)。

5)在假設單個增長項目大概率會失敗的前提下，設計、執(zhí)行具體增長項目。

拉新、渠道?用戶增長最大難點是選擇做什么項目

做用戶增長和選擇公司戰(zhàn)略有點類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應該把有限的資源投到哪些地方、選擇什么樣的增長項目。要想確定當前階段需要做的增長項目，就要明確當前的戰(zhàn)略目標是什么。

而明確目標后，選擇做什么是更難的，這也是做用戶增長最難的部分，尤其是在面臨短期大幅增長壓力的時候。而在選擇過程中，比如我們的競爭對手做了一些看起來非常合理的項目時，我們是跟還是不跟?選擇做什么比怎么做重要100 倍!

這種情況，一般我們跟風做，就算效果沒有達到預期，往往也說明了我們市場嗅覺敏銳、反應及時，不會被過多詰責。相反，如果這個產(chǎn)品功能被證明效果很好或者你的老板覺得非常好，而你沒有做的話，后果往往很嚴重。所以從個人角度來說，跟競爭對手做同樣的動作，常常是最安全的，但一般都不是最好的。這個時候，認清當前目標尤為重要，要以終為始、深度思考，方能有理有據(jù)獨立決策。

一個行之有效的方法論：高價值行為(HVA)模型，什么是 HVA

HVA 是 high value action 的首字母縮寫，即高價值行為。這是我 2014 年在美國亞馬遜總部工作時，接觸的最重要思想之一。后續(xù)我在其基礎上，獨立發(fā)展出自己的用戶增長方法論的最核心思想。我的很多其他方法論，都是圍繞這個基本思想衍生出來的。

大家都知道這樣一個用戶增長基本常識：任何產(chǎn)品肯定都希望提升自己用戶的 LTV。那如何才能提升用戶的 LTV 呢?方法之一就是引導用戶產(chǎn)生 HVA。如果用戶在我們的產(chǎn)品上產(chǎn)生了一些關(guān)鍵行為，那他的整個 LTV 曲線就會發(fā)生躍遷。

在開始使用某個產(chǎn)品后，用戶會隨著時間的推移不斷貢獻價值，如下圖中價值曲線 1 所示，整個曲線下方的面積就是用戶的 LTV。如果在時間 T0 上用戶產(chǎn)生了一個 HVA，那么他后續(xù)的價值貢獻軌跡就會發(fā)生躍遷，從價值曲線 1 躍遷到價值曲線 2，躍遷到一個用戶價值貢獻更高的軌跡上。這樣一來，后續(xù)曲線下面的面積也就更大，即 LTV 隨著價值曲線的躍遷而變大。

另外，常見的 HVA 還包括用戶注冊、用戶首單、用戶關(guān)注其他用戶或內(nèi)容等。通過我們的經(jīng)驗、直覺或所謂的手感等，是能夠找到很多 HVA 的。其實，找到用戶的 HVA 并不難，真正有難度的是如何量化評估每個 HVA 的價值。

如何衡量 HVA 的價值

我們之所以有底氣不惜通過補貼來引導用戶產(chǎn)生 HVA，就是因為每個 HVA 都會產(chǎn)生一個 Delta LTV，即增量 LTV。在做用戶增長的過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動是一個底層思維，如果我們不能分析出每個 HVA 產(chǎn)生的增量 LTV 是多少，那在引導用戶產(chǎn)生 HVA 的過程中，就不能決定針對不同的 HVA， 應該補貼多少錢去激勵用戶。

有讀者也許會說，我們也可以不補貼用戶，直接通過發(fā)Push 消息、短信或者 DSP 廣告的方式引導這些特定用戶去產(chǎn)生特定的 HVA 啊!這個說法是沒錯的，但在引導用戶產(chǎn)生 HVA 的過程中，我們一般都是多管齊下，讓用戶盡可能產(chǎn)生我們期望的 HVA。需要注意的是，除了發(fā) Push 消息不要錢以外，發(fā)短信和 DSP 廣告等都是需要錢的，而且按照轉(zhuǎn)化率來算，成本一般都很高。

番茄小說、青桔騎行的用戶召回短信

所以，我們最終需要決策的是：把針對用戶打廣告、發(fā)短信以及發(fā)折扣券等的費用加起來考慮，對于每個產(chǎn)生了我們期望的 HVA 的用戶，我們平均愿意花多少錢?下面，我就介紹一下如何通過數(shù)據(jù)建模來分析用戶產(chǎn)生的 HVA 的價值。

用戶每天首次登陸每日優(yōu)鮮APP即會彈出當日優(yōu)惠券福利

一般來說，針對某個 HVA，總是會有部分用戶在某個時間點已經(jīng)產(chǎn)生了這個 HVA，我們就可以用已經(jīng)產(chǎn)生了這個 HVA 的用戶的數(shù)據(jù)去訓練一個模型。通過大量的數(shù)據(jù)訓練，我們就能得到一個價值預測模型。這個價值預測模型可以預測出用戶如果產(chǎn)生特定的 HVA，他們對平臺的價值貢獻會變成多少。

把在過去同一時間段內(nèi)沒有產(chǎn)生這個 HVA 的用戶的數(shù)據(jù)代入這個模型，用模型來預測，我們就會得到一組價值預測值。

把根據(jù)這一組沒有產(chǎn)生 HVA 的用戶的數(shù)據(jù)預測出來的平均用戶價值和他們實際的平均用戶價值比較，就得到一個差值。這個差值就是這個時間段內(nèi)用戶產(chǎn)生HVA 帶來的價值差異。

做這個模型是一個非常復雜的工程。上述預測模型只預測了在特定時間點產(chǎn)生 HVA 后的一段時間用戶貢獻的價值。但就像我們把用戶7日貢獻的價值用來預測ELTV 一樣，根據(jù)這一段時間用戶產(chǎn)生 HVA 貢獻的增量價值， 同樣可以預測出用戶產(chǎn)生特定的 HVA 后所貢獻的增量 ELTV。用這個增量 ELTV，我們可以算出引導用戶產(chǎn)生每個 HVA 的成本定多少比較合適，進而指導預算的制定。

通過引導 HVA 來提升 LTV

要提升用戶的 LTV，其核心就是引導用戶產(chǎn)生一系列 HVA，因為每一個 HVA 都會產(chǎn)生增量 LTV。但是對于某個產(chǎn)品，用戶的 HVA 有很多。我們到底應該優(yōu)先引導用戶產(chǎn)生哪一個HVA 呢?下面，我就和大家分析一下這個問題。

有了合適的HVA 模型，我們就能夠更科學地專注于能產(chǎn)生更高增量 LTV 的 HVA，也就是專注于價值更高的這些 HVA。

這個過程一般是這樣的：根據(jù)我們的經(jīng)驗和直覺，找出一些可能的 HVA ;然后把這些 HVA 的相關(guān)數(shù)據(jù)代入模型中，預估每個 HVA 能夠產(chǎn)生的增量 LTV 是多少;對不同 HVA 產(chǎn)生的增量LTV 進行降序排列，得到一個 HVA 和其產(chǎn)生的增量 LTV(HVA的價值)相對應的列表。

根據(jù)這些 HVA 價值的大小，我們能夠從兩方面更好地規(guī)劃我們的工作：第一，優(yōu)先引導價值更高的 HVA ;第二，有針對性地對用戶產(chǎn)生 HVA 付出的成本進行補貼。知道了每個 HVA 的價值，我們在補貼用戶的時候就有了參考依據(jù)。當然，在不補貼用戶的情況下就能讓用戶產(chǎn)生HVA 是最好的，但這種情況下產(chǎn)生 HVA 的用戶數(shù)量比較少。讓大量用戶產(chǎn)生我們期望HVA，補貼是最好的方式之一。但在決定優(yōu)先引導用戶產(chǎn)生哪個 HVA 時，需要在 HVA 價值、補貼成本、實現(xiàn)難易度之間做一個平衡。

對用戶 HVA 的引導，其實質(zhì)就是對用戶生命周期的管理。從新用戶進入的第一天開始，就要對他們進行正向引導。例如在用戶激活以后，我們是否有合適的新手護航策略來引導他們一步步沿著HVA 鏈條往下走。新手護航看似是一個非常基礎的增長功能，但我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品其實都沒有做，歸根結(jié)底還是缺乏對用戶生命周期進行積極管理的意識。

總的來說，中國式用戶增長的核心之一就是要對用戶生命周期進行積極管理。引導用戶產(chǎn)生 HVA 的目的是提升 LTV，這是戰(zhàn)術(shù)動作。在戰(zhàn)略上提升 LTV，就是要對用戶生命周期進行全方位的積極管理。

提升 LTV 總量

LTV 總量就是 ALTV(AggregationLTV)，對于任何產(chǎn)品，都要不斷提升其 ALTV。如果用一個公式來衡量一個用戶增長團隊的主要工作的話，那就是 Max(ALTV)。要提升 ALTV，有兩個途徑：一是吸引更多的用戶，二是提升每個用戶的 LTV。而大家關(guān)注得比較多的是如何拉新。通常來說，只要 ROI 合適， 用戶的 CAC 小于 ELTV，我們就可以通過渠道投放或激勵用戶去邀請用戶等手段來大量獲取新用戶。尤其是處于早期的產(chǎn)品，用戶量基數(shù)比較小，更應該大力獲取新用戶，而且在獲取新用戶的時候，預算策略可以適度激進一點。

這類產(chǎn)品一般隸屬于小團隊或小公司，其資金量相對較小，為什么在預算上反而可以更激進一點呢?因為我們要用發(fā)展的眼光來看用戶的LTV，盡管這類產(chǎn)品前期預估的 ELTV 一般都是比較低的。這主要有三方面的原因。

第一，產(chǎn)品早期，各項主要功能都處于基礎水平，還在不斷優(yōu)化迭代當中，這個時候提供給用戶的產(chǎn)品體驗還是比較初級的。隨著產(chǎn)品的迭代升級，用戶的感受會越來越好，產(chǎn)品對用戶的黏性也會不斷提升。

第二，在一個產(chǎn)品的初期階段，出于對用戶體驗的考慮，關(guān)于商業(yè)變現(xiàn)的探索往往是趨于保守的。隨著產(chǎn)品的成熟、用戶規(guī)模的擴大，以及商業(yè)化探索的增強，用戶貢獻的價值會不斷提升。

第三，有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有網(wǎng)絡效應的，一個典型的代表就是電商平臺。隨著賣家和買家的增多，平臺上的交易量會呈幾何倍數(shù)的增長，而不是線性增長。

所以在產(chǎn)品的早期階段，我們要對用戶生態(tài)的后續(xù)發(fā)展趨勢及變現(xiàn)潛力有一個大致的預判，要用發(fā)展的眼光來評估當下的用戶獲取策略。如果一個領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，那我們就更應該認真評估這一領(lǐng)域的早期用戶獲取策略。在產(chǎn)品的早期階段，我們一定要保持合理的激進，否則如果用一個偏低的 ELTV 來限制用戶獲取策略，會遺憾地錯過一些本可以高速發(fā)展的機會窗口。

但是在大規(guī)模拉新之前，還有一點需要特別注意，那就是只有產(chǎn)品的基礎體驗達到一定門檻，才能讓核心用戶有相對較好的體驗。用戶有了比較好的體驗，才能留存下來。但這并不是說要等我們把產(chǎn)品體驗打磨到極致了才去拉新，而是說需要讓用戶能夠比較流暢地體驗完產(chǎn)品的核心功能，并且愿意再次使用。在早期，產(chǎn)品的基礎體驗是最重要的，是數(shù)字前面的那個“1”。而用戶增長則是數(shù)字后面的一串零，如果沒有前面的“1”，零再多也沒有用。

有了一定的用戶基礎后，要想最大化 ALTV，就不能只專注于拉新了，還要同時專注于提升每個用戶的 LTV，也就是需要設計一些有針對性的增長項目，引導用戶產(chǎn)生 HVA。

總結(jié)一下，要提升 ALTV，一般先要有一個能滿足用戶基礎體驗的產(chǎn)品，在體驗達到一定門檻后，在后面持續(xù)優(yōu)化體驗的同時，可以嘗試用各種方式拉新。只要用戶的獲取成本不高于ELTV，在預算允許的前提下應該大量拉新。在用戶量積累到一定程度后，在持續(xù)拉新的同時要有增長項目提升用戶的 LTV。當產(chǎn)品有了一定的用戶量，用戶的 LTV 也在不斷提升，處在上升期的時候，用戶增長團隊就要開始對新增長曲線的探索。

P.S：好的用戶增長項目經(jīng)理，也是心理學和思維決策大師

最后，前文曾提到我們做用戶增長的一個核心理念是引導用戶產(chǎn)生 HVA，用戶在產(chǎn)生 HVA 的過程中，需要做一些決策，決定是否要一步步按照引導產(chǎn)生我們期望的 HVA。一個好的用戶增長項目經(jīng)理，一定是對心理學和思維決策過程有研究的。大家都知道要理性決策，我們必須要抗拒生活中使用快速決策(編者注：快速、無意識的，就像條件反射的決策)的慣性。但是在設計用戶增長相關(guān)頁面及功能時，我們恰恰希望調(diào)動用戶的快速決策系統(tǒng)，讓他們快思考、迅速決策、跳轉(zhuǎn)到下一步，這樣才能提高轉(zhuǎn)化率。

如何才能設計出相關(guān)的頁面和功能，讓用戶運用快思考流暢地按照我們設想的步驟一步步產(chǎn)生HVA 呢?這就需要我們調(diào)動慢思考(編者注：需要我們耗費大量腦力去專注思考，我們的大腦通常不傾向于用它來解決問題)，仔細琢磨具體的頁面和功能邏輯應該如何設計，讓所有信息以一個合適的框架呈現(xiàn)出來。在這個框架下，用戶非常容易調(diào)用啟發(fā)式的思維加工過程，也就是調(diào)動快思考，產(chǎn)生我們想要的決策。

所以，快思考引導邏輯的設計其實就是信息呈現(xiàn)框架的設計，當信息以一種便于讓用戶調(diào)動快思考來處理的方式呈現(xiàn)時，大部分用戶很容易就會進入快思考滑道，快速輕松地到達我們想讓他們?nèi)サ牡胤健?/p>

來源：樂居財經(jīng)

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