如何去激活用戶?

以“薅羊毛”和“去旅游”的例子來詳細介紹兩種不同的激活方案：

1)方案一

對于薅羊毛的用戶而言，被吸引的肯定不是產品本身，而是平臺的優(yōu)惠力度，比如補貼、新手折扣、優(yōu)惠券等等。大部分平臺都會通過這樣的方式來低成本獲客。這是對于初次消費用戶而言的。

那么對于二次消費用戶(即復購用戶)，他們?yōu)槭裁丛跊]有優(yōu)惠力度的前提下，還能自主發(fā)起消費呢?

對比一下二者的區(qū)別，無非就是產品本身的內容是否勾起了用戶興趣點，比方說使用價值、展示價值、質感等等。所以產品本身的價值就成了激活用戶的方向之一。

繼續(xù)深挖這個例子：如果用戶在平臺上初次(采用優(yōu)惠形式)購買的是雞蛋，那么如何激活用戶復購的態(tài)度和行為呢?(關于態(tài)度引發(fā)行為，和行為影響態(tài)度可回顧筆者在平臺上發(fā)布的《心理學角度闡述行為與態(tài)度、定性與定量的關系》(點擊跳轉))

此時可以嘗試優(yōu)化供貨商渠道，引入高質量的供貨商為用戶提供高質量、能夠得到消費保障的產品：如果雞蛋新鮮又好吃，并且比一般市面上同類型的雞蛋價格低，那么用戶就會繼續(xù)產生“貪便宜”的心理，覺得這家店鋪賣的雞蛋性價比最高，價值遠高于價格，就會產生復購行為。

京東一號會員店通過邀請用戶開通會員，然后全年定期免費(貪便宜)寄送安全渠道(品質得到保證)生產的雞蛋，利用產品價值來獲取高品質、有價值用戶。

當然，除了對供貨渠道的把關之外，還可以嘗試切入用戶體驗的角度，設計出能夠讓用戶驚艷到的點。比如優(yōu)化評價的展示內容，讓更多優(yōu)質評價被曝光等等，這些都可以算作是用戶發(fā)現(xiàn)產品核心價值的點。

這些點可以讓用戶深刻地記住驚艷之感，即記憶點和驚喜感。

優(yōu)質的圖文評價(買家秀)可以增強用戶對產品的信任感，從而刺激用戶消費

2)方案二

關于旅游，肯定是用戶產生了需求才會去使用和消費產品，所以“如何激活用戶”的問題就要在“使用過程”中去優(yōu)化了。

(也許此時有讀者會問了：“用戶憑什么要用你家產品來預定，不能用其他的?”這就要回到“用戶獲取”環(huán)節(jié)了：是品牌植入還是營銷策略，這些都要在獲取環(huán)節(jié)解決。)

如何優(yōu)化使用過程，那肯定是對用戶使用的路徑進行優(yōu)化。假設此時產品已經具備了大體量的用戶規(guī)模，那么如何讓新獲取的用戶可以有效被激活呢?

這就要借助到精細化設計，即“用戶分群，分而治之”的方式：

先利用大數(shù)據將用戶進行分群，建議可以通過“標簽化用戶畫像”來對用戶使用產品的情況進行細分：是新銳白領還是都市銀發(fā)?再通利用這些標簽向用戶推送不同的內容。標簽越精確，就越能夠勾起用戶的興趣點，才會有后續(xù)查看詳情和消費行為的產生;

預判用戶行為，利用用戶的操作預期來定義相應的操作步驟。比方說簡化路徑，減少漏損：可以通過觀察漏斗或是其他數(shù)據來發(fā)現(xiàn)用戶在操作過程中的數(shù)值變化，做到有針對性地優(yōu)化路徑。這樣可以降低用戶使用產品的阻力，有效提升用戶的滿意度，增強用戶完成核心路徑的任務成功率。

說白了“激活活躍”環(huán)節(jié)，主要還是依賴于產品本身的質量，質量越高，那么激活的難度就越低，反之則越高。而且激發(fā)活躍的過程是一個說長不長，說短也不短的過程，需要相關人員不斷地改變和優(yōu)化其中的內容。

這就回到了本文一開始提到的“小步快跑，快速迭代”和“關注數(shù)據指標”的前提，只有在過程中及時地發(fā)現(xiàn)數(shù)據變化，才能在最合適地時機給出最合理的解決方案。

3. Retention(留存)

“提高留存”環(huán)節(jié)和“留存率指標”的概念類似。是指“用戶在某個時間段內有重復使用產品并產生相應價值的用戶就是留存用戶。”

要注意，這里說的是價值!價值可以是任何形式，不僅限于消費價值。如果用戶打開軟件，只產生了查閱信息的行為，那只能算是活躍用戶的一份子，并不能算作是留存。

比如在天貓上李明產生了瀏覽行為，瀏覽了一個月都沒有下單支付(產生消費行為)，那么這個時候他只能算是活躍用戶。此時產品就要考慮采用適當?shù)男问饺ゴ碳だ蠲�，讓他產生消費的欲望，這樣留存才能+1。

不過呢，價值并不能單純地通過金錢來衡量，像新聞類產品，用戶的活躍量對于產品而言就是價值體現(xiàn)，還有像微信的消息數(shù)也是一種價值體現(xiàn)。所以關于留存價值還是要結合產品特性辯證地看待和定義。

來源：人人都是產品經理

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