實戰(zhàn)：解決增長黑客一看就懂，一用就懵的困惑
編輯導語：互聯(lián)網市場看重增量，用戶增長，流量增長等等。本文從用戶增長全貌、設立北極星指標、構建增長模型、設計實驗、獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦傳播、總結十個方面，詳細地為大家介紹增長黑客的步驟。感興趣的朋友一起來看看吧。
提到增長黑客你的第一反應是什么?A/B測試、病毒傳播還是那些令人羨慕的增長案例?
鄧爺爺曾告訴我們，不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。
同樣，“增長黑客”的重點是增長，不是比黑不黑。
所以，只要能帶來增長的方法就是好方法。
然而，互聯(lián)網、移動互聯(lián)網初期都是增量市場，獲客增長也都比較粗放，通常玩法是市場部門砸錢買流量。
而現(xiàn)在基本都處于存量市場，營銷范圍已經滲透到產品內部。
也就是說產品多流量少的現(xiàn)在，砸錢也可能買不來流量，即使買來了流量也不一定能留住用戶。
這就是為什么“增長黑客”在硅谷流行的原因。
一、用戶增長全貌
用戶增長模型AARRR很好的描述的用戶增長全貌，5個字母分別代表用戶生命周期的5個階段，也是用戶價值不斷進階的5個階段。
A(Acquisition，用戶獲取)：用戶從哪些渠道來，如何成為產品的使用者?
A(Activation，用戶激活)：用戶是否感受到了產品的核心價值，如何引導新手?
R(Retention，用戶留存)：用戶為什么留下來?如何讓用戶反復購買或者使用我們的產品與服務?
R(Revenue，獲得收益)：如何獲取收益?
R(Referral，推薦傳播)：用戶對產品是否滿意?如何激勵用戶推薦產品給他的朋友?
我們將5個階段劃分為外增長和內增長兩大部分。
按照傳統(tǒng)的崗位劃分，市場和運營更關注用戶的外增長，產品更關注用戶內增長。
如果有獨立的增長團隊，則兩部分都會關注。
以“增長黑客”方法驅動增長的第一步就是要明確北極星指標。
而北極星指標不僅僅存在于公司戰(zhàn)略層面，在每個部門、每個團隊，甚至個人都可以有北極星指標。
嚴格來講AARRR模型并不是一個漏斗模型，它體現(xiàn)了用戶價值的提升過程。
二、設立北極星指標
北極星指標是用于連接商業(yè)(團隊)目標和用戶價值，并最終服務于業(yè)務的長期健康增長。
制定指標的第一個標準就是指標可否表示用戶體驗了產品的核心價值?
以證券交易產品為例，給用戶提供的核心價值就是投資，所以制定北極星指標時應該和交易投資有關。
將備選的北極星指標羅略出來(2~3個)，使用以下6個標準進行評估。
交易筆數(shù)不能很好的體現(xiàn)活躍程度，個別大客戶可能拉高總交易筆數(shù);
同理，“周交易筆數(shù)”相對于“周交易用戶數(shù)”而言有些滯后;
所以將“周交易用戶數(shù)”設定為北極星指標，將“周交易筆數(shù)”看做輔助指標。
北極星指標不是恒定不變的，在不同時期尤其在產品的不同階段側重點也有區(qū)別。
在發(fā)展期的產品重點自然是獲得更多客戶，成熟期產品則更看重收入，屆時“周交易收入”可調整為北極星指標。
對于用戶獲取團隊而言，“周新增用戶數(shù)”就不是一個太好的北極星指標，可以考慮“周新增留存用戶數(shù)”，這樣可以更好的驅動獲客團隊的獲客質量。
制定北極星指標后，對北極星指標進行拆分，構建增長模型，結合數(shù)據(jù)分析制定增長實驗，并分析實驗數(shù)據(jù)產生新的增長策略洞察，開啟新一輪增長實驗。
用戶增長的AARRR模型的每個階段均可以使用該邏輯。
其它常見的北極星指標例子：
三、構建增長模型
北極星指標是很多因素影響的結果，團隊成員無法直接進行操作，所以需要分解成可以操作的一些細分指標，然后團隊成員通過影響各細分指標來改善最終的北極星指標。
1. 繪制用戶核心轉化路徑
核心轉化路徑指用戶從對產品一無所知到體驗到產品核心價值要經歷的主要步驟。仍以證券交易軟件為例。
2. 組裝增長模型
組裝增長模型主要有全鏈漏斗模型和因子分解型，兩者都能將細分指標顯示出來。
分解后，可以綜合比較各個子指標的情況，選擇較容易提升的環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。
選擇的依據(jù)包括自身經驗、行業(yè)數(shù)據(jù)、團隊特長、資源分配等。
將北極星指標拆分后，可以清楚的看到各個子指標分布于AARRR模型的各個階段。所以增長是一個系統(tǒng)工程。
四、設計實驗
找到關鍵子指標，綜合考慮影響因數(shù)和可能的原因，進而去構造細分的儀表盤。
比如要提高“周首次交易比例”就可以考慮獲客渠道、新手引導和新用戶獎勵等因素。
可以根據(jù)以下公式并結合LIFT模型提出提高指標的實驗策略和實驗假設。
公式舉例：
新增想法：給新用戶限時贈送5元股票卡
如果：給新用戶限時返現(xiàn)5元股票卡，交易后可以領取
預計：新用戶的交易比例提升15%
因為：提高了用戶交易的動力
LIFT模型因子：提供獎勵優(yōu)化了核心價值、制造了緊迫性
將收集的想法通過ICE模型進行打分(1~10分)排序，列出實驗的優(yōu)先級：
I (Impact，預期影響)：實驗的影響力如何，會吸引多少用戶參與，影響越大分值越高。
C(Confidence，自信程度)：預估有多少概率成功，成功率越大分值越高。
E(Ease，實現(xiàn)難易)：實現(xiàn)起來越簡單分數(shù)越高，越難分數(shù)越低。
根據(jù)綜合評分，“熱門股票推薦彈屏”得分最高，將作為新一輪實驗的首選。
當然，在實驗的過程中還需要考慮正向指標、反向指標、輔助指標、用戶分組和統(tǒng)計顯著性等因素。
五、獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模
產品在初始階段最好集中優(yōu)勢占領1~2個渠道。《增長黑客》中講，擴大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)另外2中匹配：
(1)語言-市場匹配，也就是說你的文案、配圖、視頻要能夠突出產品優(yōu)勢，并成功打動目標客戶;
(2)渠道-產品匹配，即選擇的營銷渠道覆蓋的用戶會使用我們的產品;
最廣為人知的產品描述是喬布斯推出第一代iPod時的宣傳語——“將1000首歌放在你的口袋”，徹底重塑了消費者對便攜式播放器魅力的認知。
我們可用如下表格，對渠道進行評估和篩選。
按照1~10分給備選的渠道打分，10分為最好，1分為最差(成本越低、投入和產出時間越短得分越高)，然后按照平均分從高到低進行排序。
1. 渠道劃分
常見的將渠道劃分為有機渠道、付費渠道和推薦傳播。
有機渠道是通過高質量、高相關性的內容，提升自身在流量平臺的曝光度，讓精準用戶能夠主動找上門來。
比如通過SEO提高百度等搜索引擎排名，通過在知乎上的知識問答曝光產品，通過在頭條發(fā)文將內容展示給潛在用戶及其它論壇、貼吧等。
最大特征是見效慢但后勁足。常見的考察指標有PV、UV、內容停留時間等。
而付費渠道(如百度的SEM、應用商店競價排名)需要支付費用給流量平臺。
最大的特征是見效快，但需要持續(xù)的費用支出。
常見的考察指標是CTR(Click Through Rate，點擊通過率)，是廣告點擊量/展示量的比值。
推薦傳播則依靠用戶的關系鏈進行熟人間的傳播。
常見的考察指標是病毒系數(shù)(K)=客戶發(fā)出的邀請數(shù) X 受邀者中接受邀請的人數(shù)比例
2. 落地頁
用戶點擊站外鏈接，URL跳轉到的第一個頁面稱之為落地頁(Landing Page)。
落地頁的好壞直接影響后續(xù)的獲客轉化，所以落地頁也被稱作“昂貴的一瞬間”。
影響用戶在落地頁轉化或者跳出的因素，一是落地頁的質量，二是用戶的匹配度。
官網往往是有機渠道引流的落地頁
對付費渠道往往需要設計很多與渠道匹配的落地頁
活動頁是推薦傳播的落地頁
六、激活：讓用戶真正體驗到產品價值
首先要強調的是“激活”成功從來不是“注冊”成功。
以證券產品為例，在激活的核心路徑上包括注冊、開戶、入金等環(huán)節(jié)，每一步都意味著不少的用戶流失，我們?yōu)榱颂岣咦月�、開戶率、入金率已經絞盡腦汁，但這一切都只是鋪路石。
從游客變?yōu)樽杂脩�，后成為開戶用戶，再成為入金用戶，只是用戶狀態(tài)的變化。
只有當用戶完成首筆交易(股票買入)才算是激活了用戶，才完成了用戶價值的升遷。
對于不同類型的產品而言，激活的目標也不同，這和產品的商業(yè)模型有關。比如百度根本不需要用戶注冊，只要經常使用百度進行搜索就可以了。
激活用戶的前提就是讓用戶盡快體驗到產品的核心價值，從而促進高留存。
第一步，明確產品的核心價值是什么?受哪些因素影響?以抖音為例，核心功能有發(fā)布視頻、觀看視頻、關注、點贊、評論等。用戶的觀看時長和視頻數(shù)量都影響著產品的核心價值。
第二步，在核心功能中，用戶做了哪些事情促使他留了下來?
通過數(shù)據(jù)分析或許會發(fā)現(xiàn)用戶觀看3個以上短視頻、關注7個以上朋友、發(fā)布1條視頻并獲得點贊都很好的促使用戶留了下來。這里的3,7和1也成為了魔法數(shù)字。
第三步，在上述的發(fā)現(xiàn)中，哪些可以低成本、快速體現(xiàn)產品價值?用戶觀看3個視頻看著更為容易，這就要求產品團隊在用戶初體驗時推薦用戶喜愛的視頻。
完成了以上三步，即找到了激活用戶的目標，就可以以此為目標引導并激活用戶。
實際上提高激活率并不像上面描述的那么簡單，需要不停的嘗試和分析。
明確讓用戶體驗到產品“啊哈時刻”所需要的步驟;
創(chuàng)建一個現(xiàn)實每個步驟轉化率的漏斗報告并按照渠道對用戶進行分類;
對流失率很高的環(huán)節(jié)按照留存用戶和流失用戶進行數(shù)據(jù)分析或者問卷調查，找到流失原因并進行優(yōu)化。
七、留存：實現(xiàn)真正的增長
所有產品都會有用戶流失，尤其是新用戶的流失最大、留存最低。
所以只有做好了留存才會讓產品有競爭力，才是真正的增長。
留存分析分為2個階段：新用戶留存分析和產品功能留存分析。
用戶的初期留存就是新用戶激活的延續(xù)，所以如果要提高初期留存就要在和用戶的“蜜月期”內盡量的讓用戶多使用產品，發(fā)現(xiàn)更多產品價值。
功能留存矩陣能夠表現(xiàn)用戶對產品功能的喜愛程度。
提高留存永遠是產品和用戶運營最重要的課題。
對用戶進行分群分析，修復流失漏洞，是常用的方法。尤其對新用戶進行分群分析。
讓用戶使用產品成為習慣(可參閱HOOKED模型)，爭取在自己所屬的品類中讓用戶能夠第一個想得到(占領用戶心智)。
簡單點講就是一個用戶不一定天天使用某產品，但是在需要的時候能夠讓用戶第一時間打開自己的產品解決用戶的問題。
比如百度的搜索，知乎的問答，抖音的短視頻娛樂，微信的聊天，KEEP的運動，馬蜂窩的旅游，訂機票上攜程等。
長期而言就需要通過不停的產品迭代留住用戶。
比如微信不停的打造企業(yè)微信的價值，小紅書的視頻流，淘寶的直播賣貨等。
對于工具類應用，除了要做好核心功能外，推出能夠提供用戶高頻使用的功能(占領用戶碎片時間)或許是積極的嘗試，比如支付寶的螞蟻森林。
八、變現(xiàn)：提高每用戶價值
公司/產品可以不盈利，但是不能沒有收入。
是否盈利是個會計概念，是否有收入是個商業(yè)行為，也是產品對公司的價值體現(xiàn)。
只有持續(xù)的收入才能有真金白銀對產品進行不停迭代，高筑護城河。
當然也有的產品并不差錢，在初期只考慮跑馬圈地。
但是越早考慮變現(xiàn)(商業(yè)模式)越會被認可，越能夠良性發(fā)展。
獲客、激活、留存的終極價值都體現(xiàn)在營收變現(xiàn)上。
不同產品的商業(yè)模式不同，但大體都可以劃分到兩類中：用戶付費和廣告收入。
1. 用戶付費以轉化為核心
比如用戶在淘寶直接購物，購買愛奇藝的會員，在抖音平臺直播打賞等行為都是用戶的付費行為。
就淘寶購物而言，用戶的付費路徑比較清晰：
訪問淘寶APP-瀏覽/搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-結算-支付-完成購買。
為了實現(xiàn)更多的收入，每一個環(huán)節(jié)的轉化率上都需要下功夫。
不同商品的付費路徑不同(比如證券類只要用戶交易就直接收費了)，但是影響因素都是相通的。
(1)視覺與交互
比如商品列表中的圖片位就可以是動圖、靜圖后者視頻動畫，每中類型對用戶的新引力跟定是不同的，可以進行試驗驗證。在考核指標上可以是點擊量、點擊率和瀏覽率等。
(2)內容建設
這里的內容是所有能夠促進用戶完成付費的信息。
如果發(fā)現(xiàn)用戶在商品詳情頁查看4張及以上產品圖片時購買的轉化率較高，則就要引導商家在發(fā)布商品時多發(fā)布圖片。
其他內容信息還包括活動詳情、商品描述、評論、交流等等。
美國的大眾點評Yelp就是通過評論建設提高的收入，同樣我們現(xiàn)在購物都會參閱用戶評價。
(3)可用性
可用性比較好理解，就是功能得好用。
比如搜索要有用戶滿意的結果、支付得流暢、買入股票得穩(wěn)定。
(4)用戶運營
這里的用戶運營主要指用戶召回和分群收益。
可以將商品加入購物車但是沒有支付的用戶推送優(yōu)惠券，可以給不同職業(yè)的用戶定制不同時長的旅行計劃，可以根據(jù)用戶活躍情況推薦不同的會員類型。
(5)客單價&多次轉化
給商品定價也是一門大學問。常用的有折扣、優(yōu)惠券、包郵、相對定價等。
比如9.99元、8.48元、98.85元等“心動價格”是常用的技巧。
除了極少的一次性付費的產品，大部分產品的客單價的差別和重復轉化(復購)才是產品盈利產生的地方。
有案例表明，用戶想要的是同類產品中最好的，而不是價格最低的。
而且，往往價格也意味著質量。所以提供好產品才是王道，而不是一味的追求低價。
2. 廣告收入以用戶黏性為核心
廣告的轉化也是一個漏斗，包括：
廣告曝光-廣告點擊-廣告參與(注冊、下載和購買等)。
廣告點擊和廣告參與更多的是由投放方控制，但是廣告曝光則由展示平臺掌控，平臺的用戶越多，在平臺的使用時間越長，展示廣告的機會則越多。
(廣告)展示平臺除了關注廣告位和定價外，還要考慮廣告與用戶的匹配度。
因為壞的廣告體驗會趕走用戶，好的廣告體驗甚至會提高用戶的滿意度。
B站就承諾“永遠不會在正版新番前加廣告”，而Youtube則是貼片廣告的鼻祖。這和產品的用戶群體有關。
九、推薦傳播：好產品才是王道
在增長模型中，為什么把獲客和推薦作為兩個組成來強調呢?
是因為有大量的案例證明，推薦可以持續(xù)產生流量。
而且通過付費渠道獲客都需要持續(xù)的支付費用，產品一旦建立了推薦裂變機制則可以產生免費流量。
觸發(fā)推薦有如下三個場景：
場景1：
用戶感受到產品價值，用著特爽，自發(fā)性的分享給他人(由用戶的社交需要推動)。
筆者就曾自發(fā)的將KEEP推薦給自己的很多朋友。
場景2：
給分享者帶來好處或利益，也是目前最被常用的推薦場景。好處或者利益可以是金錢、卡券、道具等。
場景3：
用來表達個性和社交屬性。這個場景略微有點抽象，舉例說明：
用戶通過微信分享自己在通過KEEP健身后的海報是用來表達自己是健身達人;
用戶通過微博分享自己在馬蜂窩上簽到的城市是用來表達自己是旅游達人;
用戶分享自己的網易云音樂歌單是用來表達自己的音樂喜好。
十、不增長，就淘汰
增長黑客的唯一使命就是增長。
除了增長的大框架外，還有很多具體要執(zhí)行的細節(jié)需要實戰(zhàn)、摸索，且一定要在實戰(zhàn)中時刻檢查增長邏輯。
來源：人人都是產品經理
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