如何提升新用戶轉化率?

編輯導讀：產品在接觸新用戶時，應該如何判斷他們的需求，提高轉化率呢?本文作者根據自身工作經驗，總結了一些方法論，與你分享。

以下是關于新用戶轉化上的一些心得記錄。

一、充分了解用戶和市場，確定產品主打點

1. 明確目標客群

史玉柱在最開始做腦白金的時候定位老年人客群。

一次他在公園里和老年人聊天，他發(fā)現很多老年人是知道這個品牌的但沒用過，因為買不起。這個就奇怪了，本身定價并不會貴到買不起，為啥會說買不起呢。經過進一步的調查他發(fā)現，這些老年人的退休金不舍得給自己花，給孫子花就舍得。腦白金除非是兒女給自己買來吃，自己才會吃。甚至有些老年人吃完了一盒，舍不得買，就把空盒子放陽臺，提示兒子再買。

腦白金的使用客群是老年人，但消費客群卻是年輕人，搞懂了背后的原因后，史玉柱開始主打【送禮】這個場景，于是有了我們耳熟能詳的腦白金廣告，大獲成功。

搞清楚目標客群是誰，這個很重要。用戶選錯了，轉化效率大打折扣。

2. 畫需求分析表，打造用戶差異化記憶點

客群明確了，接下來就是打造產品的記憶點。如果產品相比競品同質化，那么有個差異化的記憶點就很有必要。

這時候推薦畫出用戶的需求分析表，問自己幾個問題：

用戶需求是什么?用戶當下是如何滿足這個需求?

競品是如何滿足用戶這個需求?競品的核心競爭力在哪里?

我們打算如何滿足用戶這個需求?我們相比競品的優(yōu)勢在哪里?

我們想打造的用戶記憶點是什么?

通過這一系列問題，找出我們相比競品的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢既可以是我們的產品賣點、也可以是運營上的包裝如支付筆筆返積分等等，把這個作為我們的主打點推向市場，圍繞主打點制定包裝策略。

如果產品和競品雷同，沒有差異化，只要市場足夠大，倒也是可以推，就是會比較低效，如果有個差異化的點，能鉤住用戶的，轉化效率會高很多。

3. 用戶分群轉化

在大多數情況下，你沒法用同一款產品打所有人群。

我們在做的一款海外數字銀行產品，它面向用戶至少有幾個主打點：

比市面更高的存款利率、跨行轉賬免費、低息貸款、支付筆筆隨機立減還可享免單。

這么多利益點，如果所有的都擺出來面向市場，介紹頁很長，而且用戶完全記不住你究竟有啥好處，反而沒有記憶點。所以最好的方式就是針對不同的客群，用不同的利益點。

比如：面向理財獲客場景主打存款利率，面向小B商戶獲客場景主打跨行轉賬免費，面向貸款獲客場景主打低息貸款，面向支付獲客場景主打隨機立減。當沒有明確的用戶屬性時，如自然流量的獲客場景，用一個通用的利益點。

產品剛剛起步，做轉化的初期，最好是用一套通用的利益點去面向市場，這樣更快，快速上線，快速看市場的反饋。通過這一波回收的數據，可以看到不同潛在客群對于產品功能訴求的差異，基于數據再看如何做精細化的客群拆解。

如果說用一套通用的策略做轉化，可以做到20%的轉化率的話，在這個基礎上做人群精細化運營，轉化率至少可以提升到30%-40%，這里的空間很大。

二、新用戶轉化的內容該怎么包裝

1. 專注長期價值做轉化，不要用短期利益誘導

這個是絕大多數運營人會犯的錯誤。

我們很喜歡用返現等方式來撬動用戶進來完成交易。簡單粗暴，短時間看數據好像還行，但這背后的用戶，很多是沖著返現來的，羊毛屬性重，留存效果差。時間拉長看用戶回本時，就麻煩了

現在很多運營為了短期KPI目標的提升，會用一些類似返現的短期策略來刺激轉化，短期看效果可以，但實際上埋了個巨大的隱患。

做新用戶轉化是必須要考慮長期價值的，用長期利益點做轉化。什么樣的是長期利益點呢，就是要讓用戶對這個產品有個長期的認知，而不只是對這個新人禮包的認知。比如告訴用戶每個月在這里首次充話費都有返現，每周三買KFC半價，這樣用戶就會有個長期的認知。

如果用一款鉤子商品吸引用戶完成了首筆交易，這樣還遠遠不夠，最好還是告訴他這里有個欄目，每個月都可以來，享受優(yōu)惠或者特定款之類。

總之必須得是個長期的利益點，這樣才能是長期的用戶。

還有一個技巧是不要把激勵一下子都給到用戶，最好可以分散，比如30元的券，分5個月給到用戶，每個月1號來領一張，第一個月多給一點。既省下成本，用戶又健康。另外能用券，就用券，不要用返現，券還能帶一筆交易，而且有個使用率的問題，節(jié)省成本，返現很容易出羊毛。

2. 轉化要打消用戶顧慮

拿一個理財產品舉例，當我們去選擇一款理財產品時，我們會看重什么，給個優(yōu)先級。我相信大多數人會看重：安全性>理財利息=靈活性>促銷 吧。

你會為了獲得一個拉桿箱，投10w進一個不知名的理財平臺么。不會。

同樣，你會因為年化比市場高2個點，就投10w進一個不知名的理財平臺么。不會。

任何的理財平臺，用戶最需要的就是安全性。所以做理財產品，平臺背書是第一位的，只有資金安全，才有后面的利息、靈活、促銷。所以當你沒有像支付寶、理財通那樣有那么強的背書時，你拉用戶投資理財時，先把你是誰，你的背書有多強，你的資金有多安全在頁面上寫清楚，然后才是其他的。

做轉化必須要打消用戶的顧慮。

3. 轉化需要面對面銷售

轉化時，你的頁面文案需要能經得起推敲，你的表達邏輯要對。

2014年我在創(chuàng)業(yè)做一款智能眼罩，參加了高交會，給來來往往的路人介紹。雖然只有兩天，但這段經歷讓我深刻地認知到：賣產品，每個人都應該去做一下面對面銷售。

轉化的本質就是銷售，做產品，做運營的本質都是銷售，把產品銷售給用戶，讓用戶付費。如果面對你的客戶，你不能在30秒內介紹完你的產品并且打動他，你如何通過一個線上的頁面，或者一個平面廣告在3秒內吸引他。不可能做到。

想象一下，假如用戶就在你對面，你準備怎樣開頭來描述你的產品，你會怎樣講給他聽，聊100個客戶，講100遍，找到用戶最愿意接受的話術，你的頁面文案就這樣包裝就可以了。

三、轉化路徑上的優(yōu)化

1. 抓產品流程、轉化漏斗

簡化流程，步驟不要多，每多一步，都會有人流失。過程中讓用戶盡量不要跳出。

我們以前新用戶在微信里打開我們的H5拉新活動時，點領取禮包，會跳出活動，跳轉到app的注冊登陸的頁面，讓用戶注冊或者登陸，用戶連產品是個啥都還沒搞明白，就直接跳到一個陌生的頁面讓用戶注冊，很多用戶因此直接嚇跑了。

后來我們發(fā)現了這個問題，就改成不跳出活動，用戶點領取按鈕時，給一個彈窗，提示手機號驗短，轉化率就提升很多了。再后來，我們連彈窗都不給了，手機號輸入框和驗短都直接擺出來在活動頁上，省著有些用戶不點領取按鈕，這樣轉化率又提升了一些。再再后來，我們有了微信小程序的手機號授權，轉化率進一步提升，現在這類的H5的注冊轉化率再也不是什么問題了。

2. 給用戶一條轉化主路徑

新用戶使用產品的第一印象非常重要�，F在我們大多數人做產品有思維定式，大家都喜歡模仿支付寶、美團這種app設計首頁風格，每個app首頁都有金剛區(qū)，icon、banner、運營樓層等等。但當一個新用戶不了解你的時候，在這樣的頁面里他非常容易迷失，所以設計一個轉化主路徑非常重要。

這一點Keep做得就不錯。

當一個新用戶下載了Keep后，Keep會先詢問他的身高、體重、性別、年齡、健身目標是減脂還是其他，希望改善的部位主要是哪里，然后為用戶定義一套運動方案，什么時間點要做什么，該看哪些教程，都安排的明明白白。在此基礎上給一個選項，限時24小時內可以低價開通會員，轉化鏈路很清晰。

試想，假如KEEP沒有這樣的引導，一個健身小白，打開app是不是很容易就迷失在app的各種推薦和瀑布流里了。別說開通會員，連點哪里都不知道。

3. 分步轉化法：降低門檻，引導用戶一步一步轉化。讓用戶完成階段性任務

我們之前在做信貸產品，設計授信流程的時候，一開始是要求用戶手機號注冊、上傳身份證、填寫資料、刷臉，才會給用戶批一個額度。這個的過程整個填寫完很長，大概需要五分鐘一個用戶。

后來產品做了一個優(yōu)化，把資料項、刷臉后置，先給用戶一個初始額度，用戶在使用額度的時候，再補齊資料和刷臉。新的流程上了之后，發(fā)現整體的轉化率的確提升了很多，線下開戶的效率也提升了，我們發(fā)現當用戶拿到了一個初始額度后，后面絕大多數都會主動過來補資料。

假如用戶完成開戶需要一口氣完成10步流程，你不如拆開讓他先做5步完成一個階段性成果，再去完成下5步。

4. 根據產品屬性選擇合適的轉化方式

有些產品，比如貸款、比如電商，做線上轉化就夠了，用戶要么就是非常剛需，要么就是市場已經被充分教育過，這類的產品通過線上的方式轉化效果就可以達到很好。

但有些產品，比如大額理財類、基金股票類、在線教育等，這種靠純線上觸達是轉化不動的，用戶有太多想問的問題：平臺靠不靠譜，基金怎么買能賺，有沒有體驗課等等，針對這類的場景，通過社區(qū)運營或者銷售1V1的引導轉化效果更好。

在線教育這幾年的摸索，國內在社群轉化上已經玩得很6了，廣投新用戶直接導到群里，3-7天集中轉化：歡迎語-每日干貨-下午茶互動-小測試-晚上正式課程學習-老師答疑-當日作業(yè)，3-7天后群解散，開啟下個循環(huán)。一個銷售可以同時負責多個群的運營。通過這種方式，很好地解決了在線教育類產品的轉化問題。

我有一個朋友做微商，賣平替化妝品。他的模式是廣投獲客直接到公眾號關注，公眾號關注后系統自動分配給300人的微商團隊，讓客戶加客服微信聊天，然后有一套話術，通過1v1的客服聊天和群運營做轉化，這樣賣出去一單的純獲客成本在20元左右，按品類80的客單價來看，利潤空間還是很充足。相比線上的轉化方式，這種私域轉化的復購率更高。

根據自己的產品形態(tài)，尋求最合適的轉化路徑，這個是非常重要的，同時也要考慮到投入產出比。

我們現在在做toB類項目的時候，因為B端用戶不好獲取，所以我們要把轉化做到極致，這時我們會采用線上轉化+人工干預結合起來，一部分能夠自然轉化的用戶通過線上的方式轉化，線上接不住的用戶轉人工，這樣在可以提升轉化率的同時，也降低了人工成本。

四、搭建渠道，觸達觸達觸達

當你把你的用戶需求拿捏清楚、對產品流程、轉化內容的把控也很到位了，這時候要做的就是無限的觸達了。觸達其實也有些技巧。

1. 每個渠道都會有新的增量

即便你鋪了app首頁彈窗、banner、全站推了push，你再推個微信模板消息或者服務號，都會有增量。同時不要小瞧那些小渠道，渠道是一點點累起來的，尤其是那些可以穩(wěn)定帶量的入口，找到5個每天穩(wěn)定100新戶的小渠道，積累起來也有500，一個月下來也有15000。

2. 用戶天然不愿意搭理營銷型的內容，但對功能型的內容就會愿意看看

多數時候，產品入口的轉化效果會遠遠好于運營資源位，要想辦法去挖掘app內的產品入口，和產品深入結合，基于產品入口做轉化。

比如說在積分商城產品上增加拉新任務，這樣在乎積分的用戶就會過來參與一下你的活動。比如在還款的流程里加上參與我們的活動，可以獲得還款優(yōu)惠，這樣還款的用戶就會過來參與一下你的活動。諸如此類。

我試過把拉新彈窗做成功能型的樣式，就有點像系統升級這樣的形式，轉化率高出運營花里胡哨的彈窗一大截。我也試過在優(yōu)惠券列表放一張假券，和其他券樣子長得差不多，用戶點進去卻是一個業(yè)務的拉新活動。

這些的效果都非常好。

3. 集中觸達

假如你要推廣你的業(yè)務，你的資源有：一個月兩次app首頁彈窗、5次banner、30w條push、5次其他廣告位，你是選擇分散到每天推，還是選擇集中一天所有資源位一起推。

答案是一起推效果好。

營銷中有一個7次法則，大概意思是用戶接觸一個事物時，前幾次沒有興趣，到第7次的時候會產生興趣，做營銷很大程度是在抵抗用戶的遺忘，短期內密集的觸達會讓用戶更加印象深刻。

又要講到腦白金的案例，史玉柱投電視廣告的經驗就是，隔天投，但投的那一天就是把能鋪滿的衛(wèi)視都鋪滿，用戶會怎樣，切一個臺是它，切另一個臺還是它，再切個臺還是它，這樣印象就更加深刻，更容易轉化。

所以要集中觸達。另外集中觸達還有個前提，就是要選好時機，比如用戶的賬單日、發(fā)薪日、或者和業(yè)務相匹配的特定的節(jié)點，這樣事半功倍。

4. 場景化觸達，挖掘用戶的節(jié)點

場景化觸達用好了，用戶既不會覺得騷擾，又能達到轉化效果。做運營需要多去挖掘一些合適的場景化觸達的點，基于這些給用戶推廣。

我有一次去杭州出差，剛到杭州就收到支付寶推的一條消息�！昂贾萏禺a，買點帶回去給朋友給家人，現在下單第二天送到。”這個其實我覺得就是個挺不錯的場景觸達。

我們之前做信貸業(yè)務，當識別到用戶的第三方同盾分產生變化時，說明這時候用戶有去第三方平臺有查詢記錄等行為，這時候觸達用戶借款，轉化率會比平時高一倍不止。

五、更高級的轉化手段

1. 獲得用戶側面的認可

來自親友的推薦。

自己天天吹自己產品多好，不如用戶的朋友給他推薦一次。推薦是一個非常重要的促進轉化的手段。另外如果可能的話，盡量深入一個人群或者一個地區(qū)或者一個行業(yè)，把這個人群吃透，試想，你身邊5個人里，如果有2個人都已經用了，那剩下的三個人用，是早晚的事。

拉升自己的高度，獲取用戶側方面的認可

和用戶喜歡的品牌合作，也是一種非常有效的轉化方式。用戶對你可能不信任，但如果是他喜歡的品牌推薦，那你自然也成為了用戶的選擇。現在的信用卡都在去爭取一些品牌聯名，就是為了圈這些品牌的客群。

2. 升維攻擊，無形之間

全程不給你提轉化，但無形之間就把轉化做了，這個在我看來就是大師的手筆。

大家還記得2015年的春節(jié)么，全民春晚搖一搖微信紅包，那一夜，靠微信紅包這個產品，微信支付拉動了1個億的用戶綁卡，實在是高明，大家玩著紅包，默默就把銀行卡綁上了。支付寶花了8年才做到一個億的綁卡，微信只用了一天。

還有個案例，大家還記得么，微信的5.0版本升級，升級完后就是一個打飛機游戲，全民打飛機，微信又是一個升級彈窗都沒用，靠一個打飛機將用戶默默地升級到新版本了。

來源：人人都是產品經理

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